28.10.17 |

¿Cómo la tecnología digital ha aprendido a alimentarse de las Ciencias Sociales?

La antropología, las sociología y otras ciencias humanas han empezado a ser determinantes para entender el comportamiento en el universo digital.

Cuando Allan Turing diseñó su Máquina Enigma, quizá sin haberlo previsto, marcó el camino hacia una verdadera revolución basada en unos y ceros. Aunque desde el punto de vista lingüístico el código binario no es tan diferente de otras formas de escritura, desde el punto de vista antropológico las consecuencias son enormes, porque a partir de dicho código se han transformado profundamente la experiencia humana y las sociedades. A este proceso de la sociedad contemporánea y globalizada lo hemos llamado digitalización de la vida (Horst y Miller, 2014).

Solo por citar un ejemplo de su fuerza transformativa, en el artículo “Strength of absent ties: Social integration via online dating”, Ortega y Hergovich (2017) demuestran cómo apps como Tinder han favorecido procesos de integración social. Por ejemplo, esta app ha podido fomentar la conformación de parejas que de otra manera nunca habrían entrado en contacto. La consecuencia: el aumento de matrimonios interraciales y la relación de personas con diferentes trasfondos socioeconómicos.

Aunque suene simplista, realmente podemos afirmar que ese swipe right de Tinder, un call to action en apariencia sencillo, está creando vínculos antes no existentes, está cambiando las reglas de la movilidad social y potencialmente derivará en mayor recombinación genética. Esto es uno de los aspectos que estudia la Antropología Digital.

Cuando un like es más que un like: humanización y contextualización de datos.

La antropología digital es aplicable a cualquier contexto donde haya humanos que de alguna manera interactúan con tecnología, pero ahora pensemos específicamente en la industria del marketing y las comunicaciones.

Es común enfrentarse a métricas como, por ejemplo, el número de likes que una pieza puede obtener en Facebook. Esta métrica permite entender que los usuarios no solo han visto un contenido, sino que han interactuado con él. Pero, más allá de eso, ¿qué nos quiere decir? En verdad, la respuesta es a priori inalcanzable, porque la intención de quien dio like, la situación en la que lo hizo, el pensamiento que derivó en la acción y, en últimas, el significado de ese like, no son explicados por la métrica en sí, sino por la relación entre el like y su contexto.

¿Cómo logramos recontextualizarlo? Es aquí donde la antropología es quizá más efectiva, porque podemos darle sentido a estos datos a través de técnicas como la etnografía digital, que no es otra cosa que el estudio sistemático de algún aspecto de la experiencia humana en espacios digitales como Internet.

El proceso que seguiría, aunque no es estándar, tendría al menos los siguientes elementos:

  1. Tener una experiencia inmersiva en los medios sociales y los lugares donde se produjeron los datos.
  2. Aproximarse de manera sistemática a la información.
  3. Hacer una decodificación lingüística en tres niveles: semántico, pragmático y sintáctico.

El resultado esperado es mayor conocimiento sobre los usuarios, es la capacidad de interpretar la métrica de manera correcta y, sobre todo, es la capacidad de optimizar la toma de decisiones informadas después de haber reducido la incertidumbre.

Referencias:
Horst, Heather y Daniel Miller. Digital Anthropology. Bloomsbury ed. London. 2012.
Ortega, Josué y Philipp Hergovich. The Strength of Absent Ties: Social Integration via Online Dating. Physics and Society. October 2, 2017

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