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Universidad de Lima: Momentos clave

Universidad de Lima

Un reto más grande y un menor presupuesto.
¿Cómo ayudamos a la Universidad de Lima a conseguir más inscripciones con 25 % menos presupuesto que su campaña anterior?

El reto.

La Universidad de Lima, cada último semestre de año, concentra sus esfuerzos en captar escolares para su Examen de Admisión. Y para noviembre del 2017, se había propuesto aumentar el porcentaje de postulantes frente a un escenario de alta competitividad.

Considerando este escenario, buscamos definir nuevas oportunidades, intentando llegar a nuestro segmento objetivo, con el mensaje idóneo en el momento correcto.

Solución.

Profundizamos en el entendimiento de nuestros prospectos, jóvenes de 16 y 17 años, a través de nuestro Laboratorio de Audiencias, que nos permitió determinar, haciendo uso de herramientas de exploración, tres hallazgos accionables: (1) los desmotiva el miedo al fracaso, (2) prefieren marcas que no les hablen en tono institucional y (3) consumen alto contenido de entretenimiento.

Esto nos ayudó, no solo a dar soporte al cambio de comunicación de la campaña por algo más emocional (“Queremos verte”), sino también a definir los medios en los que, sin lugar a duda, debíamos estar. Tuvimos claridad también sobre con qué atributos y tonos debíamos acercarnos a los egresados del colegio.

Campaña.

Decidimos activar una fuente de uso recurrente por el segmento (aparte de Facebook y Google): Spotify. Este medio nos permitió llegar de forma efectiva, no solo con banners, sino también con podcasts que se reproducían antes de algunas de las canciones preferidas por nuestro target.

Este trabajo se sumó al realizado en otros medios como Facebook, Instagram, Google Search y Google Smart Display, que haciendo uso de su tecnología de remarketing nos permitió interpretar las interacciones de los usuarios con la marca en intenciones o momentos. Así logramos definir atributos diferenciados según el momento en que se encontraba el usuario.

Otra ejecución fue la incorporación de envío de SMS a los egresados de colegio para promover la recordación de las citas programadas y de ese modo apoyar el trabajo del equipo de Admisión.

Resultados.

Gracias a esto, conseguimos superar la meta de inscritos en un 6 %, con un 25 % menos de inversión. El costo por cada inscrito fue 30 % menor que el año anterior y se registró un retorno de inversión, solo en inscritos por vía digital, de más del 2000 %. Los resultados de la campaña superaron todo tipo de expectativa.

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