Con infinitas direcciones para hacer crecer un producto... ¿Hacia dónde comienzas a orientar tus estrategias y tácticas de Growth? Te guiamos en la definición y el uso del North Star Metric, el indicador cuantificable del crecimiento.
¿Qué hace a un North Star Metric indispensable?
El Growth está sustentado en la toma de decisiones estratégicas y las tácticas que se ejecutan para conseguir tu objetivo. ¿Pero cuál debe ser este objetivo fundamental que define el movimiento de todas las piezas de un producto o negocio? ¿Una misión? ¿Una visión? No.
En la era digital, la mejor manera para guiarse es con data concreta, a través de las métricas. Para orientar a todas las áreas de trabajo y a los clientes hacia un objetivo común que lleve a la satisfacción total, se necesita un solo destino. Ese destino es el North Star Metric (NSM).
El NSM es el punto de partida del Growth, que alinea a las estrategias con las tácticas para optimizar la toma de decisiones, dejando sólo lo indispensable.
Fuente: Jorge Jaime, Growth Lead de LIQUID
Un North Star Metric debe apuntar al momento en que el cliente o usuarios recibe el valor del producto o servicio que está usando, debe estar alineada tanto a la propuesta de valor como al modelo de negocio. Es una guía que aplica para todas las áreas de tu empresa y tanto a corto como a largo plazo.
¿Cómo puedes definir tu North Star Metric?
Estos son 8 preguntas que debes responder para definir tu NSM, con las respuestas ideales:
- ¿En qué momento culmina la experiencia satisfactoria de tus clientes?
Encuentra el “Magic Moment”, en el que tanto tus clientes como tus colaboradores califiquen su trabajo como positivo. - ¿Aplica para todos tus clientes?
Sí. La satisfacción debe ser universal. - ¿El momento es medible por tu empresa?
Sí. La disponibilidad de la data en tu programa de analytics es indispensable. - ¿Cuál es la frecuencia ideal (Día/Semana/Mes)?
Un buen NSM está cuantificado en unidades de tiempo que te permitan medir tu crecimiento a través de períodos más largos. El marco de tiempo a evaluar dependerá de tu modelo de negocio. Por ejemplo Netflix podría medir el tiempo medio de actividad por usuario en un mes. - ¿Predomina el impacto por factores internos o externos?
¿Tienes control de los drivers de growth o tus clientes llegan por temas coyunturales? Mantén la vista en un destino que alcances bajo tu propia influencia y el camino será más satisfactorio. - ¿Refleja el Growth de tu empresa y tus clientes?
Todos salen satisfechos con el crecimiento del NSM. Si tu NSM como una empresa de videojuegos es el # de ventas pero a nadie le gustó el juego, entonces es hora de cambiarlo a algo como Tiempo Jugando Semanal, que indica actitud positiva hacia el producto. - ¿Está directamente relacionada con las métricas de AAARRR?
Sí. Las métricas AAARRR (Awareness, Acquisition, Activation, Revenue, Retention y Referral) van de la mano con el NSM para demostrar Growth.
Fuente: Jorge Jaime, Growth Lead de LIQUID - ¿Qué tan rápido puedes medir cambios en tu NSM?
Tu NSM debe mostrar cambios con suficiente frecuencia para definir si es que estás o no estás bien encaminado.
Los siguientes son ejemplos de NSM eficaces:
Fuente: Grow with Ward. Traducido por LIQUID
Para definir el North Star Metric, estas marcas consideran satisfacción por ambos lados de la experiencia de sus productos. Vemos que algunos cumplen con casi todos los criterios, pero podrían perfeccionar su NSM a través de definir una frecuencia de medición más específica.
Uso del North Star Metric
Usamos el ejemplo de Airbnb, en el que vemos que su NSM (# de noches reservadas) está compuesto por otras métricas subyacentes. Estas serían las principales, pero el North Star Metric puede ser desglosado aún más.
Fuente: Jorge Jaime, Growth Lead de LIQUID
Estudiar los componentes de un NSM nos permite definir los OMTM (Only Metric That Matters), que son similares al NSM pero a más corto plazo y orientados a las tácticas de un área de trabajo específica.
Podemos ver cómo el NSM orientó a Airbnb a identificar el OMTM que los impulsó hacia adelante. Ante una deficiencia en el NSM (# de noches reservadas), buscaron el problema a solucionar: Los clientes no sentían la confianza para reservar los espacios en Airbnb y seguían prefiriendo reservar hoteles.
A pesar de tener la propuesta de valor clara, está no estaba llegando a los clientes de la forma deseada.
El equipo de Airbnb descubrió que los clientes no sentían confianza al no ver fotos de calidad como en los websites de hoteles, por lo que decidieron incrementar la calidad de su fotografía en un destino particular para probar esta hipótesis.
Fuente: Airbnb/Pro Photography
Fuente: Growth Hackers
El resultado fue un incremento del 40% en ganancias, 24% en cantidad de reservas y 26% en el precio que pagan los huéspedes por un alojamiento. Como podemos ver en estas estadísticas, el incremento en el NSM es proporcional a métricas de AAARRR.
Por esta razón, Airbnb ahora cuenta con una nueva métrica relacionada a ventas, que sería la Cantidad de Fotógrafos Profesionales Contratados con su nuevo servicio. La relevancia de esta nueva métrica es validada por su impacto positivo en el NSM.
Un NSM sirve para identificar cuáles de las métricas que la conforman pueden ser mejoradas. Con la NSM bien definida, el beneficio es para todos.
Reflexión
La mejor manera de organizar a tu empresa es con el North Star Metric, un indicador monitoreable que te permite optimizar las estrategias y tácticas de toda la empresa hacia un objetivo común que genere satisfacción en el cliente.