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Retos de Growth para la venta digital E-Commerce

03 de junio de 2021 6 min de lectura
 
Jorge Jaime
Growth Lead

Debido a la pandemia del COVID-19, los e-commerce se han vuelto fundamental para cualquier negocio, por lo tanto es de gran ayuda anticiparse a los retos que un emprendimiento puede enfrentar a la hora de desarrollar su uso del e-commerce. Te compartimos los siguientes tipos para que estés preparado.

En el mercado latinoamericano actual, los e-commerce se enfrentan a diversos retos, y aquí en LIQUID nos gusta categorizarlos en base al Funnel, sustentando cada reto con un ejemplo real y comprensible.

Las fases de este Funnel son:

  1. Adquisición
  2. Conversión
  3. Retención

Fase de Adquisición

Los retos de adquisición se han vuelto especialmente importantes el contexto del COVID-19 porque han aparecido muchos más actores de e-commerce en el último año y esto complicaba mucho el tema de hacer pautas digitales para redes sociales o pauta contextual para motores de búsqueda como Google, etc.

Esto dificulta muchísimo cómo podemos traer usuarios a nuestras tiendas y ha generado una especie de batalla por promoción, es decir reducciones de precios. La batalla por promoción finalmente afecta los márgenes de los negocios digitales y esto es peligroso para construir un negocio digital a largo plazo que necesita afectar ciertos niveles de servicio para poder sorprender a los usuarios y poder retenerlos. Este problema, si bien se origina en adquisición, también impacta la retención de los usuarios.

¿La solución? Lo que queremos hacer para lograr una adquisición exitosa es que, si vamos a hacer pauta, queremos que esté orientada a resultados puntuales. Queremos usuarios que lleguen a la web, agreguen productos al carrito y finalmente compren.

Muchas veces las agencias de medios nos sugieren hacer pauta de awareness para hacer bulla sobre la tienda o sobre alguna promoción. Esta pauta usualmente resulta ser un poco costo efectiva y perdemos mucho dinero que podríamos orientar a usuarios de estén más propensos a invertir en nuestra plataforma.

Entonces lo que nosotros siempre recomendamos es empezar con una pauta orientada a conversión y, cuando se agoten todas las posibilidades de pauta de conversión, recién hacer pauta de awareness.

Recordemos que la pauta de conversión también va a generar que nuestra tienda y nuestro mensaje llegue al público que está buscando y está más propenso a comprar, porque los motores de anuncios están orientados hacia ellos con algoritmos inteligentes.

Fase de Conversión

Hay que analizar todo el proceso de compra desde que el usuario llega a la web hasta que se va con una compra exitosa. En esa línea, partiendo de las partes más tardías del Funnel, vemos que una parte es importante es que las tarjetas de crédito puedan ser correctamente procesadas y para eso hay que trabajar muy de cerca con las pasarelas de pago con las que uno transa.

Resulta que hay problemas potenciales bastante grandes en temas de negación, en el setting de las reglas de crédito etcétera. Que el usuario se enfrente a estos problemas puede costarte la compra, así que es necesario evitar que ocurran para que el usuario continúe con la compra hasta el final.

Otro de los puntos importantes es el tema optimizar los rangos de envío. El último año, aplicaciones como Cornershop, Rappi y Fazil han encontrado un nicho donde expandirse porque tienen entregas mucho más precisas. Ellos prometen hacer sus entregas en rangos de una hora, que conlleva a una experiencia superior a la de las 8 a 16 horas que ofrecen modelos más tradicionales.

El problema con ofrecer un rango de envío muy amplio es que no te provee como usuario la paz mental que deseas, porque te está obligando a que estés a la expectativa durante 8 horas o más. Si recordamos que ahora la mayoría trabaja desde casa, esto implica que los pedidos potencialmente pueden interrumpirte en medio de una reunión u otro acontecimiento importante porque no puedes programar la llegada.

Utilizar rangos de 1 hora te permite tomar medidas preventivas para recibir el pedido sin problemas, de tal manera que se aprovechan las horas de trabajo sin que tengas que estar pendiente de una entrega que llega de forma imprevista. Puedes, por ejemplo tener la paz mental de seguir con tu vida normal habiendo coordinado que haya alguien en tu casa en la hora designada para recibir el envío.

Además de optimizar los rangos de entrega, también debemos optimizar la navegación de la ficha de productos. Hay que ver que las páginas tengan suficiente cantidad de fotos y especificaciones técnicas de los productos como tamaño, costo, peso, etc.

Una de las especificaciones indispensables que tiende a ser olvidada es la cobertura geográfica del producto, es decir, que le haga saber de antemano al usuario si es que el producto está disponible para ser enviado a donde vive. Es un Pain muy grande si es que el usuario decide agregar varios productos al carrito y llena sus datos, solo para que se revele que ese producto no está disponible a la hora de colocar su dirección. Mostrar esta disponibilidad antes del proceso de compra permite que el usuario pueda continuar revisando otras opciones en el catálogo sin sentirse decepcionado.

Otro dato que debe aparecer de antemano es claridad de cuánto va a costar el envío. Muchas veces el costo del envío resulta ser muy alto y eso hace que los usuarios no conviertan hacia el final, pero que se queden invirtiendo mucho más tiempo en la página. Esto puede sonar bueno pero, mientras más tiempo inviertan en un proceso de compra trunco, más grande va a ser la frustración del usuario con nuestra tienda.

Entre los grandes retos en el área de conversión está en el tema del Checkout o el tema de qué datos le pedimos al usuario.

Procura pedirles los datos necesarios solamente en los puntos donde el acto es crucial para poder avanzar a un siguiente paso de la compra. Por ejemplo, si queremos identificarlo al principio, es mejor solo pedirles su distrito y no la dirección completa, ya que esto evita que se sienta como un proceso lento. De ahí, a la hora de especificar la dirección, podemos autocompletar el distrito y el resto de datos que ya nos hayan compartido para que no hayan redundancias.

Fase de Retención

Recordemos que la retención está basada en la experiencia del usuario, por lo tanto no olvidemos los puntos anteriores de conversión. Si es que un usuario tuvo un proceso de compra positiva, libre de los problemas mencionados anteriormente, se puede esperar que ese usuario podrá retenerse.

Así que aprovechemos a refrescar los Tips puntuales para superar estos retos:

  • Trabajar de cerca con las pasarelas de pago.
  • Establecer un rango de envío de alrededor de una hora: Esto le permite al usuario organizarse y le provee paz mental.
  • En la ficha de productos:
    • Procurar que haya buena cantidad y calidad de fotos.
    • Mostrar de antemano la cobertura del envío para cada producto.
    • Mostrar de antemano el precio de cada producto.
  • En el Checkout:
    • Solo pedir datos personales del usuario cuando esto sea indispensable para pasar a la siguiente fase de la compra.
    • Autocompletar los datos pedidos previamente para evitar redundancias.

Si es que se siguen estas pautas, el cliente tendrá una experiencia que lo incitará a volver a comprar. Nunca olvides que facilitar tus procesos demuestra que valoras el tiempo de tus clientes y garantiza tu crecimiento.

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